許多中小企業(yè)的成功，往往是將某一個(gè)產(chǎn)品運(yùn)作到極致而獲得成功的，產(chǎn)品的成功幫助企業(yè)在市場(chǎng)中贏得了良好的口碑，形成了品牌影響力，消費(fèi)者由于認(rèn)可了產(chǎn)品品牌，進(jìn)而認(rèn)可運(yùn)作產(chǎn)品品牌的企業(yè)，這樣，企業(yè)品牌就會(huì)在強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品品牌的驅(qū)動(dòng)下，逐步地走向成功。

　　但是，如果企業(yè)品牌過(guò)度依賴(lài)產(chǎn)品品牌的話(huà)，卻是一件極具風(fēng)險(xiǎn)的事情。產(chǎn)品表現(xiàn)得好，企業(yè)也會(huì)持續(xù)發(fā)展，但是如果產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)出現(xiàn)挫折，將會(huì)直接影響企業(yè)的生存，近幾年，許多鮮活的案例證明了這一點(diǎn)，其興也產(chǎn)品、敗也產(chǎn)品。

　　打造成功的企業(yè)品牌，必須要擺脫對(duì)產(chǎn)品品牌的過(guò)度依賴(lài)，樹(shù)立品牌就是企業(yè)的意識(shí)，將品牌要素與企業(yè)特征相結(jié)合，使企業(yè)價(jià)值觀、文化、使命、歷史傳承、創(chuàng)新、研發(fā)、品質(zhì)保證綜合能力等成為品牌內(nèi)涵一部分，企業(yè)特征是獨(dú)特是唯一的，通常也是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法復(fù)制的，因此由企業(yè)特征驅(qū)動(dòng)的品牌產(chǎn)生的差異性和消費(fèi)者關(guān)系基礎(chǔ)都要比產(chǎn)品更持久、更具抗風(fēng)險(xiǎn)力。

　　一般來(lái)講，成功的產(chǎn)品品牌價(jià)值包括理性?xún)r(jià)值和感性?xún)r(jià)值兩個(gè)方面，理性?xún)r(jià)值主要是指產(chǎn)品類(lèi)別、功能、品質(zhì)等以滿(mǎn)足消費(fèi)者的理性需求;感性?xún)r(jià)值主要是指品牌文化、身份、個(gè)性等，以滿(mǎn)足消費(fèi)者情感需求、尊重需求等。

　　一、企業(yè)品牌理性?xún)r(jià)值——品質(zhì)

　　由于企業(yè)特征是很復(fù)雜的，而消費(fèi)者心智資源卻是簡(jiǎn)單的，如果想讓消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌產(chǎn)生有價(jià)值的聯(lián)想，我們就要根據(jù)消費(fèi)者的需求心理對(duì)企業(yè)特征進(jìn)行濃縮提煉，使企業(yè)品牌價(jià)值觀為消費(fèi)者提供一個(gè)“讓人相信的理由”，即在產(chǎn)品品牌利益背后存在企業(yè)品牌價(jià)值的基礎(chǔ)。如果一個(gè)企業(yè)具有提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的口碑，它就能夠吸引消費(fèi)者并展開(kāi)反映品質(zhì)認(rèn)知的行動(dòng)。

　　品牌是品質(zhì)以及信任、忠誠(chéng)的永久指南并能給予那些無(wú)信心于購(gòu)買(mǎi)決策結(jié)果的消費(fèi)者更多的信心。如果企業(yè)品牌與消費(fèi)者能夠建立起良好的信任關(guān)系，能夠有力地促進(jìn)企業(yè)推出系列產(chǎn)品，當(dāng)一個(gè)全新的、與眾不同的產(chǎn)品以一個(gè)陌生的品牌名稱(chēng)進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，依托企業(yè)品牌的信任度非常重要，因?yàn)檫@樣可以降低消費(fèi)者的“風(fēng)險(xiǎn)”，從而極大地促進(jìn)系列產(chǎn)品的推廣，品牌建設(shè)中，存在著“果樹(shù)效應(yīng)”，即消費(fèi)者相信：如果在一棵果樹(shù)上摘下的一顆果子是甜的，那么就會(huì)相信在這棵果樹(shù)上的其余的果子也都會(huì)是甜的。

　　企業(yè)品牌的好處之一，就是為消費(fèi)者建立可信度，如果說(shuō)產(chǎn)品品牌代表著消費(fèi)者使用功能和情感價(jià)值，而企業(yè)品牌則是讓消費(fèi)者對(duì)品牌的訴求建立信心，也就是說(shuō)，當(dāng)產(chǎn)品品牌提出自己的某種優(yōu)點(diǎn)時(shí)，能夠被消費(fèi)者接受和相信。這種信賴(lài)的效果，也能延伸到產(chǎn)品品牌的理性?xún)r(jià)值之上，為品牌和消費(fèi)者之間建立更為牢固的關(guān)系基礎(chǔ)。

　　二、企業(yè)品牌的感性?xún)r(jià)值——文化

　　企業(yè)品牌的感性?xún)r(jià)值主要體現(xiàn)在文化方面，文化的作用在于，企業(yè)不僅要著眼于從理性層面滿(mǎn)足消費(fèi)者的理性需求，更要側(cè)重于從感性層面來(lái)點(diǎn)燃消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。理性需求固然重要，因它是需求的基礎(chǔ)，但是，在消費(fèi)者由基礎(chǔ)需求象更高一級(jí)的價(jià)值需求提升的過(guò)程中，感性需求起著很重要的作用，而感性需求的滿(mǎn)足則在于文化的有效引導(dǎo)。

　　因此，文化是企業(yè)打造企業(yè)品牌，提升品牌價(jià)值、構(gòu)建品牌關(guān)系的重要手段。

　　文化的載體是品牌，品牌文化通過(guò)企業(yè)文化形成文化傳播的著力點(diǎn)，并對(duì)品牌傳播起到了有效的推動(dòng)力、開(kāi)拓力、導(dǎo)向力、鼓舞力，文化作為一種重要的無(wú)形資產(chǎn)，能使消費(fèi)者產(chǎn)生歸屬感和共鳴感，對(duì)內(nèi)形成凝聚力，對(duì)外產(chǎn)生強(qiáng)烈的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

　　有一位品牌策略專(zhuān)家曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，如果一家企業(yè)能建立正確的經(jīng)營(yíng)理念和企業(yè)文化，那么，品牌便會(huì)自動(dòng)形成。我們可以把文化的含義表述為：人們?cè)陂L(zhǎng)期的生產(chǎn)和生活中形成的一種穩(wěn)定的生活方式，其實(shí)質(zhì)是一種精神文化。它反映在人們的日常行為(行為文化)和思想觀念(觀念文化)中，其構(gòu)成要素包括：語(yǔ)言、行為、教育、思想觀念、風(fēng)俗習(xí)慣與禁忌、宗教信仰等。

　　企業(yè)文化是經(jīng)過(guò)提煉總結(jié)的具有積極意義的文化，一旦當(dāng)這些積極的價(jià)值觀呈現(xiàn)在社會(huì)公眾面前，會(huì)引起社會(huì)公眾心理上的強(qiáng)烈共鳴，品牌也將迅速被消費(fèi)者認(rèn)可，并擁有較高的忠誠(chéng)度，人們往往因?yàn)榕宸莻€(gè)企業(yè)進(jìn)而信賴(lài)其品牌。

　　品牌文化是企業(yè)文化的一個(gè)子系統(tǒng)，它是企業(yè)文化形象層的反映;從品牌的生產(chǎn)工藝、銷(xiāo)售過(guò)程和服務(wù)方式上看，它就是企業(yè)文化行為層的表現(xiàn);從它的品質(zhì)和定位等來(lái)看，它反映了企業(yè)對(duì)待客戶(hù)的價(jià)值觀，凝結(jié)著企業(yè)對(duì)產(chǎn)品品牌的感情寄托。

　　企業(yè)文化能影響品牌文化的建立，而品牌文化在運(yùn)行過(guò)程中也能對(duì)企業(yè)文化產(chǎn)生影響，企業(yè)文化就是品牌文化的核心，尤其是在一些直接面對(duì)消費(fèi)者“服務(wù)性”行業(yè)，企業(yè)文化往往直接決定品牌建設(shè)，企業(yè)文化往往是品牌文化的核心。比如健康服務(wù)行業(yè)，真誠(chéng)、貼心、愛(ài)心、誠(chéng)心、孝心、真心、細(xì)心、耐心等。

　　當(dāng)然，建設(shè)成功的企業(yè)品牌，不僅需要有強(qiáng)有力的品質(zhì)管理和文化理念，還需要長(zhǎng)期的責(zé)任感和堅(jiān)持來(lái)支撐，企業(yè)品牌建設(shè)不是紙上談兵，必須有真正的意義，而支撐這個(gè)意義的是企業(yè)對(duì)打造企業(yè)品牌有長(zhǎng)期的、強(qiáng)烈的信念，需要制定清晰的戰(zhàn)略計(jì)劃來(lái)指導(dǎo)，才能讓打造強(qiáng)勢(shì)企業(yè)品牌的目的得以實(shí)現(xiàn)。